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酷他回答說喝這個的時候我感覺很酷

时间:2019-06-07 05:15:18 来源:互联网 阅读:0次

  公司的股价降了一半,而后继续下跌。光临的客人少了,买的东西也少了。

  但是当星巴克,这台长年增长的发动机,宣布计划关闭600家美国店(其中50家在7月底以前)并裁员12,000人时,公司的观望者对此表现出了惊讶。一位称这是星巴克漫长滑翔时代惊人的戛然而止。

  隨著震驚的消退,各種解釋隨即出現。學究們和分析家將此歸咎為股價下跌、次貸危機、麥當勞和Dunkin Donuts的競爭,還有房地產業的受挫,好象是把這家店放在同一個交叉口對面的角落里。但是,他們大都沒有說對。這種經濟邏輯過于狹隘,未能給予充分的文化解讀,去解釋星巴克的衰落。

  过去15年里,星巴克通过正确满足美国中产阶级的需求得以蓬勃发展。这不真正是咖啡的问题。这是制造一种产品,它使医生、律师、IT专家、游记家,还有他们的模仿者们以一种希望别人看到的形象塑造自己。这就是产品是如何在我们生存的世界发挥作用的。我们购买的东西就宣布了关于我们的某种东西。

  通常,热销的产品也是交流有效的产品。这就是星巴克利用咖啡做的事情。

  其实,他们卖的不是咖啡,而是提升的地位。买上一杯咖啡,讲着公司编创的通用语,你就升为手执咖啡的上等阶层一员。所以,尽管价格过高,还是让星巴克成为能付得起的制造身份的好办法。

  毕竟,比起宝马汽车、凯特丝蓓特皮包、阿玛尼套装,或者是克罗拉多的滑雪假期,这个要便宜一些。它以同样的方式表现出上等的感觉。这就是为什么它非常昂贵,即使打折也要4美元一杯。

  我曾经问过一位毕业于社区大学,做牙齿保健师的妇女,她为什么一周要去星巴克好几次;她回答说:我并不真的喜欢那里的咖啡。我去那儿,是因为很多成功的人都去那里,我希望能从他们身上学到东西。

  这种现象并不仅限于美国。有一次,我在新加坡同一位30多岁的人交谈,他正喝着一大杯冰镇咖啡。我问他:你为什么不去一家当地的咖啡店,那里的咖啡只要25美分。

  酷!他回答说,喝这个的时候,我感觉很酷。

  那种成功感那种酷感现在不见了。

  不见了,是因为星巴克破坏了文化稀缺的经济原则。一旦某种东西太普通,它就不能再制造酷感,引起羡慕,或者提升地位。

  现如今,到处都有星巴克:从东京到特雷霍持、伦敦、兰卡斯特(宾州和加州)、富兰克林(田纳西州和印地安那州),它太普通了。当店内宣传音乐不再是迈尔士戴维斯和《乐满哈瓦那》,而换成了卡内基和保罗迈卡尼,它太大众了。当卡布奇诺变身成法布奇诺,这个牌子也不再那么高雅。不用提某些机场的休息区,Cosi和Panera的面包店就很像星巴克,它看上去也不再那么特殊。

  即使公司竭力兜售行善的浅蓝色价值也减少了,至少传播面小了。在过去的一年里,埃塞俄比亚官员指责星巴克类似于咖啡殖民主义;法官控告公司不平等用工,并把手伸向小费罐;环保主义者对公司使用一次性纸杯和塑料杯的环保性表示了疑问。

  现在,星巴克只是一个咖啡(泡奶和糖)销售商。从很多方面说,公司只能责怪自己。它想要不断地发展、发展,使自己成为主流。

  它成功了,但是也摔倒在这里。在它到达顶峰的时候,消费者同其他人没有了区别。印着绿logo的白色杯子被掏空了文化资本这早在油价上升到4美元,甚至3美元一加仑之前就是这样了。

  星巴克要回来,就要想办法再次抓住那种魔力。如果抓住了,无论一桶油多少钱,无论麦当劳卖什么,都没有关系。只有星巴克少一点,也就酷一点,身份追求者就会回来。

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