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广告植入历史大力水手吃菠菜是早植入广告

时间:2019-06-07 01:50:21 来源:互联网 阅读:0次
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编者按 你知道吗?美国卡通片《大力水手》中反复出现的“吃菠菜”是世界上早的影视植入广告,出现于1929年。

你知道吗?《部的故事》中的一款矿泉壶开创了我国早的电视剧植入广告,时间是1991年。

如今,植入广告已经成为影视剧中的“常客”,吸引着资本,创造着话题,甚至还引发了官司……

受访者:合润传媒总经理王一飞,娱乐营销专家。曾操盘《一起来看流星雨》《蓝精灵2》《乡村爱情故事》《龙门镖局》《甄嬛传》《致我们终将逝去的青春》等影视剧的植入广告。

“华妃娘娘宫中的东阿阿胶桂圆羹是极好的……”“不如用东阿阿胶炖了羊肉来吃……”看过《甄嬛传》的观众对这样的台词一定不陌生。是的,这些就是东阿阿胶的植入广告,也是《甄嬛传》中的植入广告。这次植入的“操盘手”是合润传媒,该公司总经理王一飞在接受《中国出版报》采访时表示,“这个植入不出戏、不牵强,但产品没有做后期的传播还是很亏的,当时处于品牌营销的1.0时代,我们还没有这个意识”。

1.0时代:硬性嵌入式

那么,1.0时代是从何时开始的呢?中国的植入广告早出现于电视剧《部的故事》,剧中某矿泉壶是部桌上的“摆设”,李东宝和葛玲的台词里也不止一次出现过这个产品。随后,《部的故事》的创作主力冯小刚、赵宝刚等将植入广告带入更多的影视作品。

然而,在电影和电视剧中,植入广告的水准并未在同一轨道上:一些电影中的植入被观众津津乐道,而电视剧中的植入却常常被吐槽。对于此,王一飞也表示,电影中的植入广告确实比电视中的植入广告要精致一些,原因是“电影的节奏特别紧凑,所以一般情况下植入广告只要约不少于几个镜头,而电视剧会约定植入广告的时长、出现的次数、以什么方式出现,比如说这个道具不少于多少次,情节不少于多少条等。”他表示,这些都是1.0时代的产物,就像广告发展的初级阶段,是一种叫卖式的广告。

2.0时代:线下跟进式

好在1.0时代已经过去,近几年植入广告进入2.0时代。

那我们不妨举两个2.0时代的例子吧。

电影《无间道3》中,刘德华和梁朝伟曾认真探讨过一个音响的好坏,这段其实也是植入广告,但电影中并未出现音响的品牌,随后,在香港市场上,商家买了电影海报的授权进行二次传播,观众才明白原来是这个牌子的音响。

在电影《蓝精灵2》中,蓝月亮洗手液也进行了植入,随后蓝月亮还制作了一批带有蓝精灵形象的包装,用于线下传播。

不管在哪个时代,王一飞都认为,电视剧里的植入广告限制在5~6个,像有的电视剧里出现20多个植入广告,那一定会乱了。对于电影,植入的产品可以更多,比如《变形金刚》里充斥各种植入广告,但观众并没有觉得在花钱看广告,甚至会把电影看上第二次第三次,原因就是情节和产品的匹配度特别好。

那么,除了匹配度,还有哪些因素会影响植入广告的成败呢?王一飞认为,一是情节设定是不是由专业公司来做;二是有没有专业人员协助导演拍摄植入广告,毕竟导演的主要精力是在拍戏上;三是导演和制片人是否是一体的,比如赵宝刚导演的一些剧拍得好,植入广告也成功,是因为他用心,用心做,植入广告就没有“雷人”的。

3.0时代:品牌游戏式

今年,《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)是口碑极好的电影之一,其植入产品苏宁易购也因此有了300%的销售额增长。

了解到,苏宁易购与《致青春》的整体合作费用高达1.9亿元,包括电影前期宣传、广告覆盖、以青春为主题的特卖等活动策划。

“《致青春》7亿元票房里一定有苏宁易购的贡献,因为电影省了1.9亿元的宣传费用。”令王一飞兴的还不是这些数字,而是这次合作进入了他期待的品牌营销3.0时代。

他认为3.0时代的核心理念是“延伸”,植入广告因此只是营销大环节的一环,是个连接点,不见得一定是关注点的中心,这样植入广告的风险系数也随之降低。

今年,合润传媒参与了电影《私人订制》的植入广告和整合营销,随着这个电影衍生出电视栏目,合润传媒又介入电视栏目的广告植入和营销,未来栏目还可能上,络营销又可以继续操作。“这才是完整的品牌营销游戏,希望品牌客户、内容制作方,不要把关注点全部放在植入上,还有很多事情可以做。”

之所以如此建议,源自王一飞对植入广告市场的判断:已经进入爆发后的平稳期,不会有更多量的递增,只是会有质的改变。“现在绝大部分影视剧都有植入广告了,都市剧更是如此,所以植入广告的盘子基本就这么大了,但质量会越来越好,与整合营销的融洽度也会越来越好。外延或许会向话剧、广播、络电台、电视栏目继续拓展。”(本报 牛春颖 实习生 白明琴)

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